發(fā)布時(shí)間：2018-10-09 來源于：廣東廣信君達(dá)侓師事務(wù)所趙劍發(fā)、魯莎莎
得益于電子商務(wù)的迅猛發(fā)展及“剁手族”日益增長(zhǎng)的物質(zhì)需求，電商企業(yè)規(guī)模不斷壯大，申請(qǐng)IPO的電商企業(yè)日趨增多，比如排隊(duì)中的“三只松鼠”、“小狗電器”等?；谙M(fèi)者“從眾心理”，一般評(píng)價(jià)高、訂單數(shù)量多的商品更易被“剁手族”“拔草”，由此引發(fā)了部分電商的“刷單”行為以吸引消費(fèi)者。“刷單”不僅虛構(gòu)收入，同時(shí)還構(gòu)成不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的違法行為，成為了證監(jiān)會(huì)對(duì)電商企業(yè)IPO審核的關(guān)注要點(diǎn)。
經(jīng)我們檢索，至今共有7家企業(yè)在申請(qǐng)IPO時(shí)被直接反饋問及“刷單”問題，該等企業(yè)均為以線上銷售為主的企業(yè)，目前，唯一已成功過會(huì)的企業(yè)為御家匯，其對(duì)于解釋其不存在“刷單”情況的解釋具有一定的參考價(jià)值。
一、什么是“刷單”行為
我國(guó)《中華人民共和國(guó)反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第八條規(guī)定：“經(jīng)營(yíng)者不得對(duì)其商品的性能、功能、質(zhì)量、銷售狀況、用戶評(píng)價(jià)、曾獲榮譽(yù)等作虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳，欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者。經(jīng)營(yíng)者不得通過組織虛假交易等方式，幫助其他經(jīng)營(yíng)者進(jìn)行虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳。”即將于2019年1月1日生效的《中華人民共和國(guó)電子商務(wù)法》第十七條規(guī)定：“電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)者應(yīng)當(dāng)全面、真實(shí)、準(zhǔn)確、及時(shí)地披露商品或者服務(wù)信息，保障消費(fèi)者的知情權(quán)和選擇權(quán)。電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)者不得以虛構(gòu)交易、編造用戶評(píng)價(jià)等方式進(jìn)行虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳，欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者。”
“刷單”、“刷好評(píng)”行為屬于對(duì)商品銷售狀況、用戶評(píng)價(jià)作虛假的商業(yè)宣傳，欺騙誤導(dǎo)消費(fèi)者的行為。該等行為依據(jù)《中華人民共和國(guó)電子商務(wù)法》第八十五條及《中華人民共和國(guó)反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第二十條規(guī)定可由監(jiān)督檢查部門責(zé)令停止違法行為，處二十萬元以上一百萬元以下的罰款，情節(jié)嚴(yán)重的，處一百萬元以上二百萬元以下的罰款，可以吊銷營(yíng)業(yè)執(zhí)照。
“刷單”、“刷好評(píng)”的一般流程為：
1、【匯款】電商企業(yè)先將刷單所需費(fèi)用匯至專門賬戶；
2、【下單】刷單人員通過線上銷售平臺(tái)向電商企業(yè)下單；
3、【發(fā)貨】電商企業(yè)委托第三方物流公司通過下達(dá)虛擬郵包或發(fā)空郵包兩種模式向刷單人員發(fā)貨。虛擬郵包是指向第三方物流公司購買訂單號(hào)，由第三方物流機(jī)構(gòu)虛構(gòu)訂單信息（包括收件人信息、物流情況等），當(dāng)快遞信息系統(tǒng)上顯示郵包已簽收后，刷單人員在電子商務(wù)平臺(tái)上進(jìn)行收貨確認(rèn)操作。發(fā)空郵包是指委托第三方物流公司寄送無真實(shí)貨品的郵包，但郵包收件人信息與刷單人員下單所提供的信息一致，并由刷單人員簽收后在電子商務(wù)平臺(tái)進(jìn)行收貨確認(rèn)操作；
4、【付款】刷單人員通過專門賬戶支付向電商企業(yè)支付貨款；
5、【好評(píng)】刷單人員通過線上銷售平臺(tái)給電商企業(yè)好評(píng)。
6、【獲取貨款】電商企業(yè)收到扣除平臺(tái)費(fèi)用后的訂單貨款。
二、如何解決“刷單”行為
7家企業(yè)IPO反饋被問及的“刷單”問題的具體內(nèi)容如下：
從反饋及審核情況來看，“刷單”、“刷好評(píng)”觸碰了“虛構(gòu)收入”、“違規(guī)經(jīng)營(yíng)”的紅線，并且，直接導(dǎo)致審核機(jī)構(gòu)對(duì)發(fā)行人的核心競(jìng)爭(zhēng)力、可持續(xù)盈利能力及誠(chéng)信存疑。目前尚未出現(xiàn)承認(rèn)自己存在“刷單”行為的成功上市案例（但新三板存在該等案例，如鮮花網(wǎng)）。
我們認(rèn)為，與歷史沿革等問題不同，“刷單”并非為IPO及上市的永久的硬傷，如擬上市公司報(bào)告期內(nèi)確實(shí)存在“刷單”行為，可通過“時(shí)間換空間”的方法解決。如果報(bào)告期內(nèi)“刷單”金額及占比較低，可考慮通過剔除該等行為對(duì)公司業(yè)績(jī)的影響并闡釋該等行為情節(jié)輕微且公司已對(duì)此采取相應(yīng)的補(bǔ)救、防范措施再加上實(shí)際控制人兜底承諾進(jìn)行解釋，但目前我們尚未見到該種情形成功上市的案例。
三、刷單”問題的應(yīng)對(duì)方法
從證監(jiān)會(huì)對(duì)御家匯IPO申請(qǐng)的反饋意見，可見IPO審核機(jī)構(gòu)對(duì)刷單問題的關(guān)注點(diǎn)、對(duì)“刷單”行為所采用的核查方法，以及因“刷單”可能造成財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)及物流情況、客單率大幅波動(dòng)的異常之處。利用電商平臺(tái)進(jìn)行銷售行業(yè)的擬IPO企業(yè)也可從該案例汲取應(yīng)對(duì)IPO審核機(jī)構(gòu)反饋問題的思路：
（一）御家匯的基本情況
御家匯主要從事面膜等護(hù)膚品的研發(fā)、生產(chǎn)和銷售，公司擁有“御泥坊”、“小迷糊”、“花瑤花”、“師夷家”、“薇風(fēng)”的主要品牌，產(chǎn)品包括面膜類、水乳膏霜類等，其中以面膜類為主。公司主要通過互聯(lián)網(wǎng)銷售產(chǎn)品，與天貓、京東、唯品會(huì)、聚美優(yōu)品等電商平臺(tái)建立了良好的合作關(guān)系。報(bào)告期內(nèi)，其主要財(cái)務(wù)指標(biāo)情況如下：
（二）御家匯的商業(yè)模式
御家匯通過線上和線下兩種渠道對(duì)外銷售，以線上銷售為主。線上線下劃分依據(jù)主要為是否利用電子商務(wù)渠道（包括電話、電視購物）進(jìn)行產(chǎn)品銷售。御家匯線上銷售主要通過天貓、淘寶、唯品會(huì)、京東、聚美優(yōu)品、快樂購等互聯(lián)網(wǎng)電商平臺(tái)和電視購物平臺(tái)以及公司自有線上平臺(tái)對(duì)外銷售；線下銷售主要通過直營(yíng)店、經(jīng)銷/代銷商進(jìn)行銷售。不同銷售渠道銷售收入如下：
2014至2017年1-6月，天貓商城（包括天貓國(guó)際）、淘寶、唯品會(huì)、京東商城、聚美優(yōu)品渠道產(chǎn)生的銷售收入占公司主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的比重合計(jì)分別為86.26%、83.04%、78.94%和80.52%，是公司主要的渠道，報(bào)告期內(nèi)，發(fā)行人通過各主要渠道商進(jìn)行銷售的情況如下：
御家匯在線上經(jīng)銷、線上代銷模式下，向唯品會(huì)、京東、聚美優(yōu)品發(fā)貨。終端消費(fèi)者在電子商務(wù)平臺(tái)上下單后，由電子商務(wù)平臺(tái)唯品會(huì)、京東、聚美優(yōu)品自行向終端消費(fèi)者發(fā)貨。唯品會(huì)、京東、聚美優(yōu)品均系知名互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)平臺(tái)，配合發(fā)行進(jìn)行“刷單”、“刷好評(píng)”的可能性及難度較大，因此，“刷單”及“刷好評(píng)”如存在，則應(yīng)主要發(fā)生在線上自營(yíng)的情形下。
（三）“刷單”反饋問題及回復(fù)思路
御家匯曾被3度反饋問及“刷單”問題，其中第1次與第2次問題內(nèi)容一致，均為“結(jié)合主要運(yùn)營(yíng)模式、收費(fèi)模式，說明發(fā)行人是否存在利用其他公司、組織刷空單、刷好評(píng)的情形”，御家匯對(duì)此的回復(fù)也未見差異。第3次問題為“是否存在刷單、虛構(gòu)交易和快遞不真實(shí)的情況，以及按日分析月度 ARPU（客單價(jià)）異常值原因和合理性，以及保薦機(jī)構(gòu)的核查方法及核查意見”，可見審核委員對(duì)“刷單”問題的重視以及對(duì)此更加深入的審度。對(duì)此，御家匯是這樣應(yīng)對(duì)的：
1、就“結(jié)合主要運(yùn)營(yíng)模式、收費(fèi)模式，說明發(fā)行人是否存在利用其他公司、組織刷空單、刷好評(píng)的情形”，御家匯的回復(fù)思路如下：
?。?）闡述刷空單、刷好評(píng)的流程及特征。
?。?）闡述發(fā)行人的主要運(yùn)用模式：分為線上經(jīng)銷、線上代銷及線上自營(yíng)的3種模式，并分模式闡述不存在刷單及刷好評(píng)的情形：
?、倬€上經(jīng)銷、線上代銷
發(fā)行人向唯品會(huì)、京東、聚美優(yōu)品發(fā)貨。終端消費(fèi)者在電子商務(wù)平臺(tái)上下單后，由電子商務(wù)平臺(tái)唯品會(huì)、京東、聚美優(yōu)品自行向終端消費(fèi)者發(fā)貨。唯品會(huì)、京東、聚美優(yōu)品均系知名互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)平臺(tái)，不存在配合發(fā)行人發(fā)送空郵包進(jìn)行刷空包、刷好評(píng)的動(dòng)機(jī)。
?、诰€上自營(yíng)
1）闡述發(fā)行人已具備品牌知名度及良好的推廣途徑，不存在通過刷空單、刷好評(píng)等手段提高品牌知名度的主觀動(dòng)機(jī)。
2）通過測(cè)算并結(jié)合線上平臺(tái)的規(guī)則證明對(duì)于交易量較大的店鋪，以刷空單、刷好評(píng)等手段提高品牌知名度不具備可操作性且成本較高。
3）刷空單核查：
A.分析性復(fù)核
中介機(jī)構(gòu)取得了發(fā)行人在線上自營(yíng)模式各渠道銷售費(fèi)用明細(xì)，并對(duì)傭金率占各渠道收入比重進(jìn)行了分析性復(fù)核，未發(fā)現(xiàn)異常；發(fā)行人快遞費(fèi)用占營(yíng)業(yè)收入比重較為穩(wěn)定，未發(fā)現(xiàn)異常。
B.IT審計(jì)和函證電商平臺(tái)
其他中介機(jī)構(gòu)會(huì)同會(huì)計(jì)師（IT審計(jì)）對(duì)于報(bào)告期內(nèi)發(fā)行人線上自營(yíng)模式每月客單價(jià)、購買頻次以及客單價(jià)分布情況進(jìn)行了分析性復(fù)核，未發(fā)現(xiàn)異常。
中介機(jī)構(gòu)對(duì)于天貓、蘑菇街交易金額進(jìn)行了函證，回函金額與發(fā)行人收入確認(rèn)金額、信息系統(tǒng)訂單金額相比不存在異常。
C.抽查和電話訪談
中介機(jī)構(gòu)抽查了發(fā)行人報(bào)告期內(nèi)各期線上自營(yíng)平臺(tái)的發(fā)貨記錄明細(xì)，與發(fā)行人的支付寶及其第三方平臺(tái)資金流水明細(xì)進(jìn)行核對(duì)，未發(fā)現(xiàn)異常。
中介機(jī)構(gòu)獲取發(fā)行人報(bào)告期內(nèi)線上自營(yíng)模式下各期單個(gè)賬戶購買金額在人民幣2,000元以上的銷售明細(xì)，以及報(bào)告期各期成交金額最大的10天和“雙十一”當(dāng)天的銷售明細(xì)，并隨機(jī)抽取32,389單委托第三方電話訪談機(jī)構(gòu)進(jìn)行電話訪談并對(duì)于大額客戶進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)訪談，詢問銷售客戶是否購買相關(guān)產(chǎn)品，是否已經(jīng)收到貨物。根據(jù)訪談結(jié)果，明確表示未購買、未收到商品客戶占總接受訪談人數(shù)的總體比例低于1%，中介結(jié)構(gòu)核實(shí)了上述客戶的發(fā)貨記錄和支付寶流水記錄，未發(fā)現(xiàn)異常。
D.快遞合作方及快遞信息真實(shí)性的核查
發(fā)行人報(bào)告期內(nèi)合作的主要快遞公司均為快遞行業(yè)內(nèi)知名企業(yè)，管理相對(duì)規(guī)范。中介機(jī)構(gòu)對(duì)報(bào)告期內(nèi)的銷售記錄隨機(jī)抽取50筆/月，核查該銷售記錄對(duì)應(yīng)的快遞單，并向主要快遞公司函證該快遞單對(duì)應(yīng)的發(fā)貨人、收貨人、手機(jī)號(hào)碼、收貨地址是否與發(fā)行人信息系統(tǒng)所記載的信息一致?；睾匆姰惓！?/span>
4）刷好評(píng)核查
發(fā)行人在天貓、淘寶網(wǎng)平臺(tái)上開設(shè)的店鋪評(píng)分情況與同行業(yè)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手店鋪評(píng)分情況基本相符，未發(fā)現(xiàn)明顯異常情況。發(fā)行人在淘寶網(wǎng)平臺(tái)上開設(shè)店鋪的信用評(píng)價(jià)穩(wěn)定，未發(fā)現(xiàn)異常情況。
5）違規(guī)情況
天貓、淘寶平臺(tái)擁有豐富的反虛假交易手段并制訂了嚴(yán)格的處罰措施，大賣家在天貓、淘寶網(wǎng)平臺(tái)刷單的現(xiàn)象基本不會(huì)存在。
根據(jù)發(fā)行人店鋪后臺(tái)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，報(bào)告期內(nèi)，發(fā)行人店鋪存在被天貓、淘寶平臺(tái)監(jiān)測(cè)到69單訂單異常涉嫌虛假交易而判定發(fā)行人違反天貓、淘寶規(guī)則的情況，涉及訂單金額10,542.5元，占發(fā)行人線上訂單金額的占比極低。
中介機(jī)構(gòu)就上述異常訂單核查了對(duì)應(yīng)的快遞單，并電話訪談了對(duì)應(yīng)的買家，不存在異常情況。通過走訪天貓，天貓負(fù)責(zé)人表示平臺(tái)系統(tǒng)從多維度判定異常訂單，標(biāo)準(zhǔn)非常嚴(yán)格，可能存在誤判的情況，并證明報(bào)告期內(nèi)御家匯在天貓、淘寶開設(shè)的店鋪不存在自行或利用其他公司、組織刷空單（空郵包）、刷好評(píng)的情形。
（3）根據(jù)發(fā)行人主管工商部門出具的證明文件，報(bào)告期內(nèi)，發(fā)行人不存在因刷空單、刷好評(píng)受到主管工商部門行政處罰的情形。
2、就“是否存在刷單、虛構(gòu)交易和快遞不真實(shí)的情況，以及按日分析月度 ARPU（客單價(jià)）異常值原因和合理性，以及保薦機(jī)構(gòu)的核查方法及核查意見”，御家匯的回復(fù)思路如下：
?。ㄈ站蛦蝺r(jià)=日均成交金額/當(dāng)日客戶 ID 數(shù)去重）
?。?）闡述發(fā)行人報(bào)告期內(nèi)月度 ARPU 值變化情況，ARPU值在報(bào)告期內(nèi)整體較為穩(wěn)定，報(bào)告期各月整體走勢(shì)趨同。
?。?）對(duì)于環(huán)比變動(dòng)超 10%月份及其報(bào)告期每個(gè)期間客單價(jià)最高及最低月份進(jìn)行了按日分析，并逐月說明發(fā)行人日均客單價(jià)受到產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、爆款產(chǎn)品價(jià)格、促銷策略、電商平臺(tái)促銷活動(dòng)、人均購買件數(shù)等因素影響，客單價(jià)存在正常波動(dòng)情況，報(bào)告期內(nèi)發(fā)行人日均客單價(jià)較低，不存在單日大額客單價(jià)（超過 120 元）情形，整體不存在異常情形。
四、結(jié)語
由御家匯這一案例可見，擬上市公司應(yīng)從公司實(shí)際的經(jīng)營(yíng)模式著手，通過①對(duì)比各渠道的傭金率、快遞費(fèi)率，說明不存在異常波動(dòng)；②對(duì)客單價(jià)、購買頻次以及客單價(jià)分布情況、變化的合理性進(jìn)行分析復(fù)核，說明不存在異常的情形；③對(duì)線上銷售平臺(tái)、第三方物流機(jī)構(gòu)進(jìn)行函證，確認(rèn)實(shí)際銷售金額/物流情況與訂單情形一致；④抽查訂單并對(duì)顧客進(jìn)行電話訪談，確認(rèn)真實(shí)性；⑤對(duì)線上平臺(tái)認(rèn)定的違法訂單進(jìn)行逐一核查其真實(shí)性，并取得線上銷售平臺(tái)的合規(guī)說明；⑥與存在競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的企業(yè)的購物評(píng)分情況進(jìn)行比較，說明不存在異常；⑦取得主管政府部門的合規(guī)證明等方式來自證清白。依賴“刷單”“刷好評(píng)”進(jìn)行推廣必然不是公司發(fā)展的長(zhǎng)久之計(jì)，企業(yè)自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力才是其不斷發(fā)展及壯大之根本，也只有擁有自身核心競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)在面對(duì)“刷單”問題自證清白時(shí)更加充滿底氣及自信。